Brand Bidding – Wann ist eine Abmahnung nicht mehr zu vermeiden?

Written by on November 29, 2020 in Magazin, Markenrecht, Traffic

Im >> Photoposter Magazin sowie in diesem Blog habe ich bereits einige Artikel zum Thema Brand Bidding herausgegeben, das mittlerweile völlig inakzeptable Formen angenommen hat. Insbesondere der Ruf von rechtserhaltend genutzten, beschreibenden Domainmarken wird von SEO/SEA Spammern ohne auf Konsequenzen zu achten unverschämt ausgebeutet. Von Moral und Respekt gegenüber regelkonformen Markeninhabern kann keine Rede mehr sein, zumal sich die Suchmaschinenbetreiber Google und Bing offenkundig als Hauptstörer bezüglich Markenrechtsverletzung durch ungefiltertes >> Brand Bidding auszeichnen.

Seriöse Suchmaschinen sollen nach objektiven Massstäben möglichst zielgenaue Suchergebnisse zusammenstellen. Brand Bidding stellt sich aber als Mittel der Suchmaschinenoptimierung allzu oft als unlauter oder markenverletzend heraus, die treffsichere Suchergebnisse in Erwartung der ursprünglichen Marken unter Vortäuschung unzutreffender Sachverhalte manipulieren. Ausserdem ist die Frustation für Nutzer von Suchmaschinen nicht zu vernachlässigen, wenn sie anstatt der gesuchten Website/Marke inhaltslosen Werbemüll von Mitbewerbern vorfinden, die weder inhaltlichen noch betrieblichen Bezug zur Marke vorweisen können.

Am Wettbewerb teilnehmende, beschreibende Marken haben genauso wie individualisierte Kennzeichen mit Fantasiebezeichnung eine Unterscheidungskraft, die zweifelsfrei die Herkunft der jeweiligen Marke unterstreicht. Dennoch müssen sich insbesondere Inhaber von generischen Kennzeichen mehr denn je mit unlauteren Methoden im Suchmaschinenmarkt herumschlagen und sehen sich genötigt, Kennzeichenverletzer bei Suchmaschinenwerbung zu überbieten oder vielleicht doch besser über spezialisierte Markenanwälte abmahnen zu lassen. Die Risiken notwendig gewordener Abmahnungen sind allerdings auch für Markeninhaber nicht gering.

Gerade beschreibende und rechtserhaltend genutzte Domainmarken sind ins Visier von Firmen geraten, denen Achtung gegenüber kommunikativen Leistungen fremd sind und im Markenaufbau befindliche Unternehmenskennzeichen aus Gründen von Top-Platzierungen verwässern. Das Risiko einer unvermeidbaren Abmahnung ist für den jeweiligen Markeninhaber auch deshalb präzise abzuwägen, weil abgemahnte Unternehmen mitunter alle Möglichkeiten ausschöpfen, die verletzte Marke wegen vermeintlich absoluter Schutzhindernisse anzugreifen. Eine beschreibende Marke mit geringem Bekanntheitsgrad ist in der Regel nur in solchen WDVZ eintragsfähig, wo die freihaltebedürftige kommerzielle Nutzung des Kennzeichens für jeden Marktteilnehmer ausgeschlossen ist. Speziell mit Hinweis auf § 23 Abs. 2 MarkenG könnte jede berechtigte Abmahnung wegen unlauteren Brand Biddings abgewehrt und betrieblich genutzte, beschreibende Marken mit Nichtigkeitsverfahren gemäss § 50 MarkenG ausser Gefecht gesetzt werden? Sicher, das Risiko ist nicht zu verachten, für den Abgemahnten allerdings auch nicht.

Wenn die Beeinträchtigung der Wertschätzung selbst eines noch wenig bekannten generischen Kennzeichens durch Rufausbeutung und Verwässerungsgefahr in einschlägigen Suchmaschinen zu offensichtlich geworden ist und möglicherweise durch grobe Fahrlässigkeit oder Vorsatz auch einen grösseren wirtschaftlichen Schaden nimmt, dann sind geeignete Massnahmen gegen bornierte Rechteverletzer kaum noch zu vermeiden, auch um nicht dem Vorwurf einer juristischen Duldung ausgesetzt zu sein. Das gewichtige Argument der Verwechslungsgefahr durch potentielle Markenrechtsverletzer kommt allerdings erst dann zum Tragen, wenn für die Marke in den beworbenen Verkehrskreisen eine gewisse Bekanntheit nachweisbar ist. Trotzdem ist eine weniger bekannte Marke nicht per se gegen erkennbaren Missbrauchs durch Wettbewerber und Suchmaschinenbetreiber auch unter Betrachtung des § 3 und 4 Nr. 10 UWG schutzlos ausgeliefert.

Passend zu diesem Thema verweise ich am Schluss auf einen >> lesenswerten Beitrag von Kanzlei Wirtschaftsrecht Berlin, der das Vorgehen gegen Markenrechtsverletzungen ausführlich beschreibt, falls eine streitbewehrte Abmahnung unumgänglich geworden ist. Ich persönlich bin mit Abmahnungen auch deshalb zurückhaltend, weil in der Vergangenheit das Abmahninstrument auch allzu häufig missbräuchlich verwendet wurde, um unliebsame Wettbewerber mit fragwürdigen Methoden aus dem Verkehr zu drängen. Trotzdem heisst das nicht, dass ich offenkundige Markenrechtsverletzungen in Suchmaschinen auf jeden Fall dulde, gerade das, was aktuell meinem eingetragenem Kennzeichen – photoposter – mit fragwürdiger Suchmaschinenwerbung widerfährt. Wenn die auch wettbewerbsrechtliche Benachteiligung kaum noch durch alternative Marketing Massnahmen auszugleichen ist, dann mache auch ich nicht mehr vor einer Abmahnung mit strafbewehrter Unterlassungserklärung nebst Kostennote halt.

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Rheinlaender

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